2020年年初的經(jīng)銷商大會上，歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫面對臺下的經(jīng)銷商們許下宏愿：2020年，讓歐派衣柜超越索菲亞衣柜。隨著前三季度財報的發(fā)布，參照媒體和機(jī)構(gòu)投資者的分析，歐派衣柜或已提前一個季度達(dá)成了既定目標(biāo)：在經(jīng)過五年的奮力追趕之后，歐派衣柜首度在衣柜這個品類上實現(xiàn)了對索菲亞的反超。

財報數(shù)據(jù)顯示，歐派衣柜2020年前三季度營收達(dá)到44.4億（含家配）。根據(jù)機(jī)構(gòu)和權(quán)威媒體的估算，同期索菲亞衣柜的營收約為43.8億（含家具、家品）。從2015年年底接盤歐派衣柜，到2020年帶領(lǐng)歐派衣柜對“衣柜一哥”發(fā)起**后的沖鋒，復(fù)盤歐派衣柜過去五年對索菲亞衣柜的趕超之旅，用楊鑫自己的話來說，秘訣無外乎是執(zhí)著創(chuàng)變和堅守初心。

- 2020年11月10日，歐派市值突破800億大關(guān)

- 歐派衣柜營收正式超過索菲亞衣柜

回顧：營收規(guī)模曾不及索菲亞一半，2016年開啟增長加速度，4年業(yè)績翻了近4番

在分析歐派衣柜憑什么超越索菲亞衣柜之前，我們不妨先復(fù)盤一下歐派衣柜營收超越索菲亞衣柜的全過程。公開財報數(shù)據(jù)顯示，2015年，歐派衣柜的體量只有13.37億，相比2014年，營收同比增長了34.78%。同一年，索菲亞衣柜的營收為30.74億元，相比2014年，營收同比增長了33.28%。從營收數(shù)據(jù)來看，2015年的索菲亞衣柜是歐派衣柜的兩倍多。同時，歐派衣柜的增速相比索菲亞衣柜，也沒有形成顯著優(yōu)勢。

2015年底，楊鑫接任歐派衣柜，帶領(lǐng)歐派衣柜迎來了真正的增長加速度。2016年，歐派衣柜的營收同比增長了51.23%，2017年歐派衣柜的營收增長了62.98%，同一時期的索菲亞衣柜的營收增速則只有29.49%和31.37%。步入2018年，受行業(yè)大環(huán)境影響，歐派衣柜與索菲亞衣柜的增速均有所放緩，但是歐派衣柜的增速依然超出索菲亞8個百分點，增長勢頭繼續(xù)保持**。

從財報數(shù)據(jù)上來看，歐派與索菲亞的“一哥”之爭，真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2019年。2019年，索菲亞衣柜總營收雖然達(dá)到了61.76億，但增速僅有1.9%。反觀歐派衣柜，不僅依然保持著24.56%的高速增長，而且總營收首度突破了50億大關(guān)，達(dá)到了51.67億。

- 歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫

從2016年吹響沖擊“衣柜一哥”的號角開始，楊鑫操盤下的歐派衣柜，過去四年的營收翻了近四番。伴隨著2020年前三季度財報的發(fā)布，歐派衣柜能否超越索菲亞的謎底或已提前揭曉：根據(jù)南方都市報旗下南都家居研究院報道，2020年前三季度，歐派衣柜（含家配）總營收達(dá)44.39億，不僅超越歐派櫥柜成為歐派家居旗下的**大品類，營收總額或已小超索菲亞。截止目前，歐派衣柜離正式登頂“衣柜一哥”僅剩咫尺之遙

- 2020年定制家居上市企業(yè)第三季度營收情況

執(zhí)著創(chuàng)變

創(chuàng)變1：提出六大空間、六大生命周期及興趣定制，持續(xù)賦予定制家居新內(nèi)涵

提到歐派衣柜的各種創(chuàng)變，對于定制家居行業(yè)影響**為深遠(yuǎn)的無疑是其三大定制理論系統(tǒng)。2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論，創(chuàng)新性地將全屋定制分解為入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等6大生活空間，并在深度解析不同空間屬性的同時推出了系統(tǒng)空間解決方案；2017年3月，在六大空間系統(tǒng)理論的基礎(chǔ)上，歐派衣柜再度開創(chuàng)性地提出了六大生命周期論，把人生劃分為奮斗期-婚姻期-有孩期-二孩期-成就期-灑脫期六個階段，并與此前的六大空間系統(tǒng)論實現(xiàn)了**融合，讓歐派衣柜實現(xiàn)了真正的全屋定制+全生命周期定制；2019年，歐派衣柜再度升級推出“高端興趣定制”，以文創(chuàng)、輕奢為特色，將新生代消費群體的興趣、愛好，對生活、物品的講究融入到空間設(shè)計之中，致力于為用戶打造有個性，有格調(diào)，有內(nèi)涵，有意義的居住空間。

從六大空間到全生命周期，再到興趣定制，歐派衣柜一直在通過創(chuàng)變不斷賦予定制家居新的內(nèi)涵。在歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫看來，無論是內(nèi)涵升級，還是產(chǎn)品變革，都是歐派衣柜高端生活方式的升級演繹。這種升級演繹，不僅在總部展廳得到了**呈現(xiàn)，同時還通過歐派衣柜的數(shù)千家門店，惠及了無數(shù)的終端消費者。

- 2016年3月，歐派衣柜提出6大空間系統(tǒng)理論

創(chuàng)變2：推出“19800元套餐”，引領(lǐng)定制消費邁入套餐時代

談到歐派衣柜與索菲亞衣柜的“一哥”之爭，19800元的套餐一直被業(yè)內(nèi)人士視為一個重要的轉(zhuǎn)折點。在歐派衣柜“19800元套餐”出街之前，索菲亞衣柜正在用“799”在終端展開大收割。面對索菲亞衣柜的步步緊逼，歐派衣柜選擇了“換道超車”，針對定制家居消費“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，創(chuàng)新推出 “19800元22平方米”的國民定制套餐。

楊鑫回憶說，19800元的定制套餐起初并不被業(yè)界所看好，但不到兩年的時間里，歐派衣柜“19800元22平方米”的國民定制套餐，不僅成了歐派衣柜的核心產(chǎn)品，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。在分析人士看來，“19800元套餐”不是簡單的計價模式，也不是促銷模式，而是全屋定制行業(yè)行之有效的商業(yè)模式，它在革新定制家居計價規(guī)則的同時，也在推動全屋定制行業(yè)定價的標(biāo)準(zhǔn)化。 從套餐推行的實際效果來看，歐派衣柜2016年和2017年連續(xù)兩年的高速增長背后，19800元套餐無論是從直接營收層面還是間接引流層面，都為歐派衣柜的高速增長和加速趕超索菲亞衣柜奠定了堅實的基礎(chǔ)。

- 歐派衣柜創(chuàng)新推出 “19800元22平方米”的國民定制套餐

創(chuàng)變3：發(fā)力一體化設(shè)計和一站式購齊，攜手慕思&卡薩帝玩跨界新聯(lián)售，搶跑家配賽道

“定制家居行業(yè)不僅產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、價格也嚴(yán)重同質(zhì)化，決定消費者購買的因素除了品牌以外就是設(shè)計方案的優(yōu)劣，能否滿足消費者的需求甚至超越消費者的期待是取得消費者信賴的關(guān)鍵。”2016年，接任歐派衣柜之始，楊鑫基于對行業(yè)的把脈和對消費者需求的洞察，明確了歐派衣柜一體化設(shè)計和一站式銷售的平臺化策略，同時開始發(fā)力構(gòu)建歐派衣柜的大產(chǎn)品生態(tài)。

“融入家居配套產(chǎn)品，是全屋定制的大趨勢。現(xiàn)在就是各品牌都在比賽跑，誰跑得快、誰執(zhí)行得好，誰就占領(lǐng)那個山頭！”2016年，接任歐派衣柜后的首次經(jīng)銷商大會上，楊鑫便明確了 “全屋定制+家配”大家居戰(zhàn)略。楊鑫希望，歐派衣柜提供給消費者的不是產(chǎn)品（衣柜/柜類），而是整套解決方案，是生活方式。

2017年8月，楊鑫提出歐派衣柜C2M（Customer-to-Manufactory，顧客對工廠）“高端全屋定制生態(tài)平臺”戰(zhàn)略，以用戶為核心，打造“木門+護(hù)墻板+門窗+定制家居+成品家具+軟裝+電器等構(gòu)件”的生態(tài)圈。其中的邏輯是設(shè)計，是風(fēng)格的一體化。通過一體化設(shè)計、一站式購齊，消費者不用東奔西走就能住得更好，同時也滿足了新生代客戶群體“懶”和“宅”，但強(qiáng)調(diào)審美和個性的升級需求。

- 歐派衣柜用一體化設(shè)計滿足客戶“懶”和“宅”的需求

在發(fā)力家配賽道的同時，歐派衣柜為了進(jìn)一步放大歐派衣柜的入口效應(yīng)，同時為了提升家配產(chǎn)品的終端競爭力，先后攜手慕思和卡薩帝試水新聯(lián)售，并**終實現(xiàn)了多方共贏。對于消費者而言，歐派攜手慕思推出“慕思·蘇斯”，可以帶來更完善的產(chǎn)品支持和一站式的臥室消費服務(wù)，以及更好的睡眠空間體驗，而攜手高端家電品牌 “卡薩帝”，除了可以豐富歐派終端陽臺空間的配套產(chǎn)品，還可以進(jìn)一步夯實歐派衣柜+全屋高端定制的品牌定位。

- 歐派衣柜聯(lián)手慕思寢具，創(chuàng)“新聯(lián)售”模式

創(chuàng)變4：發(fā)起無醛大戰(zhàn)，為“環(huán)保定制“賽道定義新規(guī)則

8月8日，歐派重磅發(fā)布無醛健康家戰(zhàn)略，在零售終端全面升級更高環(huán)保等級的無醛添加愛芯板。根據(jù)歐派衣柜關(guān)于無醛添加愛芯板的相關(guān)介紹，此次全面升級的無醛添加愛芯板，在基材制造過程中采用了MDI生態(tài)膠（無醛生態(tài)粘合劑），環(huán)保更有保障。

“環(huán)保板材不是定制家居企業(yè)的核心價值，只是信任的起點。歐派希望能用強(qiáng)力普惠推平環(huán)保板材消費的‘人為高墻’，讓行業(yè)重回全屋空間定制的主賽道。讓每一個家住得更好！”戰(zhàn)略發(fā)布會上，歐派家居集團(tuán)副總裁楊鑫表示，為破除“高環(huán)保等級=高溢價”的行業(yè)潛規(guī)則，歐派將通過產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)動、規(guī)模集采、成本管控、提效降費、總部讓利等舉措，一舉解決無醛添加定制產(chǎn)品價格過高的痛點。

- 歐派衣柜在行業(yè)內(nèi)掀起一場無醛風(fēng)暴

從2020年8月開始，歐派衣柜開始在零售終端發(fā)起免費升級無醛添加愛芯板活動，索菲亞、尚品宅配和百得勝等定制家居品牌，也緊隨其后加入低價或者免費升級的無醛添加定制的陣列，一場轟轟烈烈、席卷整個定制家居行業(yè)的環(huán)保強(qiáng)震就此拉開序幕。

分析人士指出，歐派專注后疫情時代的“健康敏感期”，高舉高打，在推免費升級“無醛添加”的同時，將“無醛”升級至戰(zhàn)略層面，不僅重新定義了“環(huán)保定制”賽道的游戲規(guī)則，同時也打了不少友商一個措手不及，并在終端也收獲了訂單和口碑。根據(jù)歐派營銷部門披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，8月8日直播當(dāng)天，僅歐派衣柜便斬獲36000多張訂單。返場一周之后，歐派衣柜斬獲訂單數(shù)直接飆升至65000多單，這個訂單量超過了不少定制家居品牌兩個月的訂單總量。

創(chuàng)變5：創(chuàng)新總裁+明星的直播新玩法，逆勢上演訂單強(qiáng)收割

從2020年年初開始，歐派一直在試水各種各樣的直播方式，并**終形成了一套新穎、高效的直播營銷新玩法。有別于快消品行業(yè)的直播帶貨，歐派結(jié)合家居消費者的獨特屬性，推出了“總裁IP打造+經(jīng)銷商私域引流到線上+明星直播間轉(zhuǎn)化+直播間定單派發(fā)經(jīng)銷商線下跟進(jìn)成交”的直播新玩法。

- 歐派“總裁+明星”直播新玩法屢創(chuàng)佳績

截止目前，歐派總裁直播間已進(jìn)行了五期，從**期“總裁騫到，直補(bǔ)一個億”的橫空出世，到孫儷“娘娘價到，一諾騫金”的顛覆性成功，到童瑤“大牌定制，三十，而已”的持續(xù)火爆，再到“無醛定制，一‘鑫’一‘毅’選歐派”的專場佳績，這個直播IP已經(jīng)成為歐派營銷新賽道上的重磅利器和簽單保障，創(chuàng)造了一波又一波的“直播造浪”，累積斬獲訂單15萬+。在雙11前夜，歐派總裁直播第五季，楊鑫攜手孫紅雷夫婦，再度斬獲訂單5萬+。

- 雙11前夜，歐派總裁直播再度斬獲訂單5萬+

堅守初心

上下同欲者勝：秉承“樹根理論”和“雙50理論”，力求讓95%的經(jīng)銷商盈利

“每一個經(jīng)銷商贏利創(chuàng)富的小夢想，將成就我們的大夢想。”從2016年的經(jīng)銷商年會開始，之后每一年的經(jīng)銷商年會上，楊鑫除了重復(fù)“想成為行業(yè)**”的夢想，還會重復(fù)上面這句話。這句話的背后，是歐派的信念和底色，同時也有歐派的堅守與執(zhí)著。

截止目前，歐派家居終端門店總數(shù)已突破7000家。秉承姚良松董事長提出的“樹根理論”和“雙50理論”，歐派堅持讓合作伙伴優(yōu)先分享財富蛋糕的原則，并將讓95%的經(jīng)銷商盈利視為運營目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)總部與經(jīng)銷商形成良性互動，總部通過“資源輸送”支援終端設(shè)備，多管齊下為終端減負(fù)增效，將利潤空間釋放出來給經(jīng)銷商。在整個家居建材行業(yè)，歐派對于經(jīng)銷商的幫扶力度也許是**強(qiáng)的，身經(jīng)百戰(zhàn)的主動營銷團(tuán)隊和專業(yè)的培訓(xùn)團(tuán)隊，不僅可以迅速輸出模式，而且可以迅速輸出打法，幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)快速成長。

從設(shè)計和體驗兩大出發(fā)，為消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)

除了讓經(jīng)銷商盈利，歐派衣柜恪守的另一條準(zhǔn)則，便是要從堅持給消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。從2016年開始，歐派衣柜便斥重金深化與意大利**設(shè)計機(jī)構(gòu)聯(lián)盟的合作，邀請了包括Sergio Castiglia, Marco Bortolin等在內(nèi)的一眾國際設(shè)計大師參與歐派衣柜的核心產(chǎn)品設(shè)計，幫助歐派衣柜不斷強(qiáng)化在產(chǎn)品設(shè)計層面的優(yōu)勢，并通過轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際賽道賦予了歐派衣柜更加時尚、潮流的國際化品牌形象和更強(qiáng)的產(chǎn)品競爭力。

楊鑫堅信，產(chǎn)品是一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ)。歐派衣柜多年來堅持大投入去做研發(fā)、做設(shè)計，同時不斷去提升環(huán)保與品質(zhì)，不僅獲得了終端消費者的認(rèn)可，同時也讓歐派的經(jīng)銷商們更加有信心。2020年，1-10月歐派衣柜新開和重裝的店面數(shù)同比增長49%，經(jīng)營面積增長58%。如此惡劣的市場環(huán)境，歐派衣柜的經(jīng)銷商為什么這么激進(jìn)？除了對于歐派這個品牌的信心，歐派衣柜產(chǎn)品力，以及歐派衣柜總部強(qiáng)大的資金支持和系統(tǒng)的賦能體系，也給予了廣大歐派衣柜經(jīng)銷商們逆勢擴(kuò)張的底氣和動力。

在體驗層面，依托VR虛擬現(xiàn)實體驗技術(shù)，歐派衣柜的終端設(shè)計和演示都實現(xiàn)了3D可視化。新一代歐派 3D家居全景體驗店面，作為一種全新的空間體驗館，擁有3DMax級別的視覺效果，并具有操作簡單、全景方案在線傳輸?shù)群诵膬?yōu)勢，真正實現(xiàn)了所見即所得。該空間體驗館，還可實現(xiàn)金牌案例、終端店面的批量、快速復(fù)制，幫助終端經(jīng)銷商降低裝修成本，縮短設(shè)計時間，提升定制效率和保證定制效果。

全維出擊，造就了一個無短板的歐派衣柜！執(zhí)著創(chuàng)變，成就過去五年的一路狂奔！堅守初心，用經(jīng)銷商的小夢想成就歐派衣柜的大夢想！2020年，對于歐派衣柜而言，注定是不平凡的一年，歐派衣柜不僅有望逆勢尋機(jī)奪新巔，而且有望在**效應(yīng)的拉動下，開啟新一輪的增長加速度。