隨著大環(huán)境的變化，家居行業(yè)進入平臺期已成為行業(yè)共識，從存量市場找增量變成一種應對方法。怎么找增量、如何精準觸達到目標消費者并成功轉化，也變成了所有家居行業(yè)玩家的必答題。

需要厘清的事實是，家居行業(yè)如今面對的問題，并不是行業(yè)亦或是產品不行，而是市場的玩法變了。秣馬厲兵之際，家居企業(yè)開始調整產品售賣邏輯和營銷模式以應對市場的調整，其中的關鍵在于，企業(yè)要如何喚醒消費者的購買基因。

如今，線下消費正在回潮。人類學家項飆提出“重建附近”的概念，從每一個個體出發(fā)，關注到身邊的500米，聚焦“第 一個把你和更大世界聯系在一起的那500米”。

生活方式的轉換，也改變著商業(yè)世界潮水的方向。當消費主力越來越關注身邊與線下，誰能在線下營銷中突圍，誰就能贏得先機。

家居行業(yè)新戰(zhàn)場

家居行業(yè)深受房地產景氣度影響，兩者緊密相連。此前的上升周期里，房地產和家居行業(yè)繁榮發(fā)展的邏輯，是通過龐大的人口紅利，不斷用增量市場換取利潤的增長。

過去的幾十年，我國常住人口城鎮(zhèn)化率從1978年的17.92%快速增長到2023年的66.16%，城鎮(zhèn)人口由1.7億到9.3億（5.57倍）。尤其是2021年，全國商品房銷售面積接近18億平方米，商品房銷售額超過18萬億元，雙雙達到歷史新高，隨后回落。

而隨著房地產市場的變化，家居行業(yè)已從快速發(fā)展紅利期過渡到存量市場競爭階段。上半年家居行業(yè)業(yè)績普遍下滑，虧損成常態(tài)，家居企業(yè)集體邁進改革深水區(qū)。尋找新的增長點，正在成為家居行業(yè)的新戰(zhàn)場。

貝殼調研數據顯示，2023年有裝修需求的消費者中，裝修房屋類型二手房與新房比例約為6:4，城市層級越高則對應二手房裝修占比越高。一線及新一線城市的存量房逐步進入二次裝修及局改的階段，預計將率 先進入存量時代，三四線城市在人口流動和城鎮(zhèn)化推動下，預計新房仍有發(fā)展空間，并將繼續(xù)帶動家裝需求。2024年上半年，部分城市的二手房交易情況在政策推動下有所企穩(wěn)，進一步推動家裝需求向存量市場的調整。

變化之下，家居企業(yè)在追求一個答案：在存量市場要怎么做？

國聯證券在研報中指出，未來存量房改善或將成為主要增量，頭 部家居企業(yè)已前瞻性進行產品渠道部署，以開辟存量和舊改時代新征程。

與其他行業(yè)相比，家居行業(yè)的特別之處在于同時具備后地產周期和消費品雙重屬性。當“后地產周期”的紅利已經消退，“消費品”這重屬性便成為家居企業(yè)重點發(fā)展方向。

于是乎，近幾年不少企業(yè)將“家居”與“消費”融合，同時疊加時代消費觀的變化—線下生活的回歸，創(chuàng)新銷售空間的營銷玩法，如富森美借助美術館，探索“內容+策展”的模式，提升賣場流量；又如美克美家打造新零售藝術空間—美克洞學館，其是一個以家居產品為主的多業(yè)態(tài)集合體驗館，涵蓋家具軟裝、時尚餐飲到文化休閑等商品與服務。

家居企業(yè)敏銳觀察到“IP、場域、客群”之間的關系固然好，但如果，既能瞄準當代消費者的痛點，又沒有那么功利，會不會更能符合其回歸線下生活的要求？

西安慕思睡眠博物館開館現場

面對這樣“既要、又要”的挑戰(zhàn)，作為國內軟體家具頭 部品牌，慕思亦較早感知到這種趨勢，并開始思考自己的答題方式——將“博物館與產品展示”進行有機融合，進入人們日常生活的500米，給家居行業(yè)帶來新的玩法。

 

“這是慕思在全新商業(yè)模式上的一次嘗試，打造一個全新文化與商業(yè)結合的全新場景，讓大家在這里不僅可以交流睡眠文化、體驗睡眠科技，還可以感受慕思AI科技是如何助力實現健康睡眠。”慕思首席運營官由嘉說。

慕思給出的方向

國際博物館協(xié)會曾這樣定義博物館：博物館不僅是舊遺產的投影機，還應成為新文化的發(fā)生器。而睡眠博物館，則是慕思打造引導消費者更加了解或創(chuàng)造自身需求的場域。

博物館本身是一個文化生成與展示的空間。過去二十年間，作為我國知 名寢具品牌，慕思一直在傳播睡眠文化、科普睡眠知識，開展健康睡眠教育，這系列動作帶來的效果與博物館的特征不謀而合。

2023年7月，慕思首 個睡眠博物館于其東莞總部工廠開館；2024年8月，慕思睡眠博物館落子西安。

據了解，睡眠博物館在策展時，以“睡眠的奧秘”為線索，分為“睡眠之問”“睡眠認知”“睡眠科學”“慕思·睡眠革命”“圓夢世界”“造夢未來”六大主題篇章，楔入大歷史觀和文化切面的表現形式，勾勒人類睡眠文化簡史，科普睡眠知識，揭秘睡眠之謎。

西安慕思睡眠博物館東方寢具變遷展區(qū)

觀眾的體驗感，也是慕思睡眠博物館策展時著重思考的一部分。在西安慕思睡眠博物館里，有一個沉浸式的圓形睡眠空間，里面整齊擺放著數十張智能床墊。游覽者若是走進其中，便可親身體驗智能時代的極 致睡眠。

智能床墊的柔軟度和包裹感恰到好處，讓人全身心放松。穹頂銀幕上開始播放助眠視頻，雨聲、鳥啼、蟬鳴、風吹過樹林等白噪音漸次傳來，配上相應場景的香薰氣味，同時智能床墊也隨著視頻場景的切換而自動調整角度，體驗者眼、耳、鼻、舌、身、意“六感”都得到了放松。

這樣的體驗，與英敏特發(fā)布《2024中國消費者》報告中所描述般吻合，“新一代消費者更希望從線下體驗中獲得超越價格的情緒價值，圍繞新奇、獨特、有格調的體驗至上的心理日漸興起。”

西安慕思睡眠博物館還加入了西安極重要的IP—長安十二時辰。從西安到長安，從現代到盛唐，一夢千年，游覽者在博物館內觸及相應的互動裝置，便可回到千年之前，感受長安城的一天。晨鐘暮鼓，日升月落，大街上的行人，沿街叫賣的小販，都在眼前緩緩地流動起來。

主播達人們紛紛到西安慕思睡眠博物館打卡

另外，在選擇營銷場景—博物館這件事上，慕思還有著對博物館文旅屬性的考量。逛博物館，正在成為一種新流行。在小紅書發(fā)布的《2023年度生活趨勢觀察報告》中，話題“博物館里的顯眼包”以近2000萬的閱讀量、超35萬的筆記當選年度趨勢，為文博旅游帶來了大量關注。

總的來講，此次慕思在西安打造的睡眠博物館，不僅能讓參觀者見證睡眠的智慧，同時還積極制造與消費人群對話的品牌營銷觸點，在場景構建、產品體驗、情感共鳴三大要素上創(chuàng)新場景化營銷，直面消費者的消費需求，并將其與在地文旅充分結合，力求在豐富消費內涵的同時激活了消費潛力。

“人的健康和睡眠有關，睡眠跟床墊寢具有關。過去要是消費者不買房，可能一輩子都不會來這個場域（床墊市場），消費者的認知是需要觸達和教育的。”在西安慕思睡眠博物館館長潘湘看來，睡眠博物館是一個絕 佳的教育場域，能夠激活消費者對寢具的需求。

西安慕思睡眠博物館內慕思AI智能床墊體驗區(qū)

慕思認為處在存量市場競爭階段，要先完成家居行業(yè)消費側廣泛的市場教育，培育新的用戶群體。“未來其實是在存量中找增量，我們怎樣去找到這個增量，其實是要創(chuàng)造顛 覆結構性的變化，激活存量市場。而存量市場是個教育市場。”潘湘表示。

另外，西安慕思睡眠博物館所處的位置，使其不僅自動帶有大明宮的文旅流量，還能疊加建材市場的流量，“這既能抓住一部分新交房樓盤的增量市場，還能激活存量市場，這就是商業(yè)模式的顛覆。”潘湘說。

其實，博物館這種營銷場景還兼具著一種未來性。慕思可以為博物館研發(fā)更多適配產品和IP周邊，存在后續(xù)在更多城市拓展復制的可能性。

當然，如果用一種更為微觀的視角來解讀慕思打造博物館這件事，那就是創(chuàng)造企業(yè)自身的競爭壁壘。慕思總部的睡眠第 一家博物館歷時五年精心打造，而復刻總部博物館的精髓并加入漢唐文化元素的西安慕思睡眠博物館，歷時近1年，同樣也是千萬級的投資，顯然離不開慕思與經銷商對當地市場的共識、共謀和共投。

科研的投入和智能化工廠

不少人將慕思的成功總結為“高舉高打的品牌推廣策略、數字化營銷能力、覆蓋全國的多元化、全渠道銷售網絡體系相結合”，這些優(yōu)勢的存在確實很容易掩蓋了慕思對產品的重視。

建博物館這種費時、費力、費錢的投入背后，源自于慕思對自身產品力的堅信，有著前方賣得動的底氣。

 

“我們產品力很強。我覺得未來以舊換新的存量市場，它其實一定是要用智能來解決的。堅信公司的AI智能產品線能夠真正起到引領存量市場的增長。”潘湘表示。

作為外人鮮知的另一面，生于大灣區(qū)制造業(yè)名城的慕思，自設立以來就一直將制造視為基本盤、不斷夯實公司的產品競爭力，相繼推出過不少引領行業(yè)的產品。而支撐好產品的底氣是慕思在生產、研發(fā)、制造保障方面持續(xù)的投入。

慕思總部床墊自動化車間

早于2017年，慕思便開始了從生產到銷售的數字化、智能化轉型探索，并逐步打造出引領業(yè)界的工業(yè)4.0智造工廠，其中還先后建立了包括四大科創(chuàng)平臺、CNAS認證實驗室在內的強大研發(fā)與質量管理體系，目前已經贏得了超過1200項專利技術，為創(chuàng)新產品和滿足市場需求提供了技術支撐。

根據過去三年的統(tǒng)計，智能制造模式使慕思主要產品產能提升了30-60%，單位人力成本下降約10-60%不等，高端訂制床墊從下單到交付的周期縮短至7—14天，包裝環(huán)節(jié)自動化還大幅提高了外觀品質，有效降低了客戶退貨率。

智能制造解決生產端的難題，而研發(fā)能力才是企業(yè)競爭的核心要素，尤其是行業(yè)智能化發(fā)展風口迎面而至的當下，慕思更是展示出深諳科研重要性的另一面，通過跟中國睡眠研究會、麻省理工學院實驗室等院校、機構的合作，慕思早于其他企業(yè)開始探索和應用物聯網、AI等前沿技術，而面對持續(xù)變化的睡眠經濟的市場，給出了更為前沿的“AI+睡眠”的答案。

2023年以來，慕思多款發(fā)布AI智能床墊。區(qū)別于業(yè)內所謂的智能床墊，慕思AI智能床墊采用的是國內首 創(chuàng)“潮汐算法”，在床墊功能上，可根據不同身高、體型的用戶進行精準自適應分區(qū)，并針對肩背腰臀腿等重要部位精準調節(jié)，實現千人千床。

亮相CES2024并獲得四大獎項的慕思AI智能床墊 T11 PRO

具體來看，“潮汐算法”由支撐調節(jié)算法、睡眠報告算法、實時睡眠分期組成。其分別對應了AI自適應調節(jié)技術、AI睡眠監(jiān)測技術和AI睡眠健康預警，以及智慧慕思云平臺。其誕生于慕思近20年來積累的70多萬人體測量數據、每個月2萬份睡眠報告的大數據分析，并與多個睡眠研究機構和高校共同合作。

此外，基于軟件能力，AI智能床墊還依托于智慧慕思APP，能夠實時對用戶睡眠進行監(jiān)測，依據用戶睡眠報告，提出優(yōu)化睡眠、運動、飲食的建議，并和第三方優(yōu)眠醫(yī)學合作，能夠提供專屬睡眠醫(yī)生。

通過APP控制，能夠實現智慧睡眠的管理。另外，基于ChatGPT式的智能問答，用戶能夠在智慧慕思APP上獲得各類睡眠相關問題的解答。

基于軟硬件能力的配合，慕思新一代AI智能科技床墊能夠為用戶提供更為智能化的管理和服務，將床墊這款單一的硬件產品功能無限延伸，使其成為了一名智能化的“睡眠管家”。

 

從智能制造到AI智能科技床墊，從數字化營銷能力到睡眠博物館的場景化營銷，慕思一次又一次引領著行業(yè)前進的方向。

尾聲

 

2021年，大悅城進軍西安。這幾年，西安大悅城通過打造特色化、本土化、多樣化的消費新場景，坐穩(wěn)西安潮流文化主場地位，被譽為“十三潮主場”地標。

就如曲江新區(qū)官方宣傳般，在西安大悅城打造的“勿空街區(qū)”，一尊“雙手合十”的“悟空像”正對大唐不夜城廣場中央的“玄奘像”，遙相呼應之中，構建的“西游文化”場景已然成潮流打卡地標。

數據顯示，西安大悅城2023全年客流突破2000萬，銷售超17億，注冊會員突破120萬，僅2024元旦小長假三天，總客流超30萬，同比增長59%，總銷售額3128萬，同比增長22%。

先搶占心智，再撬動增長，場景營銷變成存量時代中撬動增長的杠桿。lululemon也明白其中的道理。

早期，lululemon與品牌的消費者們一起進行運動，同時展開消費者教育。沉浸式場景下，消費者與品牌保持緊密且高效的情感溝通，從而提高用戶的轉化率。

在行業(yè)發(fā)展的周期里，商業(yè)模式會隨著所處階段的變化而不斷創(chuàng)新。衡量一個新的模式，也需要一種新的價值標準。

如今，慕思又一次走在行業(yè)的前面，為家居行業(yè)在營銷上開啟一個新玩法，將人文和商業(yè)場景進行有機結合，為消費者帶來全新的消費體驗。